تتصدّر كوكا كولا عرش أغلى علامة تجارية في العالم لسنوات عدة، بقيمة تبلغ 67 مليار دولار، وهو ما يعادل ثلثي القيمة السوقية لـ شركة كوكاكولا، وتغيب العلامات التجارية للشركات العربية عن قائمة أغلى مئة علامة تجارية تصدرها سنوياً منظمة حماية حقوق الملكية الفكرية "الوايبو"، ويرى مدير حماية الملكية التجارية والصناعية في وزارة الاقتصاد والتجارة جميل أسعد أن قيمة العلامة التجارية تعدّ من الأصول المعنوية وليس المادية، ومن المفترض أن تجددها هيئة الأوراق والأسواق المالية. ويقدّر أسعد قيمة العلامة التجارية في الشركات السورية أنها تتراوح ما بين 15 ألف ليرة إلى 50 مليون ليرة.
ـ رقم واحد
يوجد في سورية 120 ألف علامة تجارية مسجّلة في وزارة الاقتصاد والتجارة، ويشير أسعد إلى أن منح العلامة التجارية لا يعني الترخيص لإقامة منشأة والعمل فيها، وإنما هو مجرّد تسجيل وحفظ حق الملكية لاسم العلامة التجارية. وتعدّ العلامة التجارية "الورق الأصيل على المطبوعات" أقدم علامة تجارية في سورية، وهي العلامة رقم واحد وسجّلت عام 1946، وهي مطبعة كانت موجودة في منطقة بوبس في الحلبوني في دمشق. برزت أهمية الملكية الفكرية في الاقتصاد السوري مؤخّراً، يقول معاون وزير الاقتصاد خالد سلوطة: للملكية الفكرية مكانة خاصة في اقتصاد اليوم وباتت تفوق هذه الأهمية في الكثير من الحالات الأصول المادية الملموسة.
سلوطة الذي كان يتحدث في ورشة عمل في غرفة تجارة دمشق في تشرين الثاني الماضي، رأى أنه لا بد من ربط الحقيبة الاستثمارية لحقوق الملكية برأس المال الاقتصادي وتحويل الأصول الفكرية إلى أدوات تعزّز قدرة الشركات على المنافسة.
يعزو الصناعي نبيل الجاجة عدم وجود ماركات مشهورة في سورية إلى جوّ الانحسار الاقتصادي الكامل الذي ساد لفترة طويلة، إذ لم يكن الانفتاح بداية التسعينات انفتاحاً ظاهراً وجلياً، وهذا ما انعكس على تطور الصناعة. ويضيف الجاجة: تحتاج الشركات وقتاً طويلاً حتى تفرض نفسها في الأسواق من خلال الجودة والسعر والنوعية، ولهذه الأسباب لم تكن لدينا الخبرة الكافية في سورية بسبب الحماية الكبيرة للمنتج، رغم أن بعض الماركات لديها شهرة إلى حد معقول، ومع ذلك فإن الفوارق كبيرة باسم المنتج والمعرفة من قبل المستهلك ما بين المنتجات السورية ومنتجات الشركات الكبيرة.
ـ الإنفاق على الأبحاث
ترتبط العلامة التجارية باسم المنتج، وهناك منتجات تحوّلت ماركتها إلى المنتج ذاته، وعلى سبيل المثال غدا الأسبرين منتجاً بعد أن كان علامة تجارية، وكذلك الأمر مع غوغل الذي دخل قاموس اللغة الإنكليزية أو كلينكس الذي تحوّل من ماركة إلى اسم منتج المحارم الورقية. يقول الصناعي محمد علي البيلاني: ينبغي التركيز على ثقافة الاستهلاك، وأن يقتنع المستهلك السوري بدعمه للصناعة المحلية من خلال اقتنائه للمنتجات السورية الذي هو دعم للاقتصاد الوطني. ويؤكّد البيلاني أن التنافس حول العلامات التجارية بدأ يأخذ دوراً أكبر نتيجة تحرير التجارة وفتح الأسواق، ولا بدّ من التركيز على شعار صنع في سورية، وأن هناك إنتاجاً سورياً أنفع بالنسبة للمستهلك، والمسألة هي في إقناع المستهلك السوري بذلك.
يقدّر عدد العلامات التجارية الأجنبية في سورية بثلث عدد العلامات التجارية المسجّلة في مديرية حماية الملكلة التجارية والصناعية. تقول سيدة الأعمال صونيا خانجي: عملنا خلال السنوات السابقة بعلامات تجارية أجنبية، وهي مشكلتنا اليوم، هذه العلامات أصبح لها مكانتها بين الناس. مشيرة إلى أن الشركات تدفع المليارات على بحوث التطوير. وأكّد رئيس غرفة صناعة دمشق وريفها عماد غريواتي أن 93% من اختراعات العالم هي في الدول التي أقامت أنظمة لحماية الملكية الفكرية وتشجيع الاستثمار في الأبحاث والتطوير، إذ تنفق الدول المتقدمة ما بين 5 ـ15% من قيمة استثمارها الكلي في حقول الأبحاث التطويرية، وأضاف غريواتي: فاق النمو في تجارة حقوق الملكية الفكرية في السنوات الأخيرة وبشكل كبير النمو في تجارة السلع، الأمر الذي يعكس وبشكل واضح الأهمية الاقتصادية لحقوق الملكية الفكرية ودورها في التنمية الاقتصادية.
ـ واجهة للشركات
يعتمد الاقتصاد السوري كغيره من الاقتصادات على الشركات الصغيرة والمتوسطة، إضافة إلى الطابع العائلي الذي تتسم به شركاته، ويرى مدير حماية الملكية أن الملكية الفكرية تكتسي أهمية حاسمة بالنسبة لمنتجات هذه الشركات وخدماتها، نظراً للتحديات الكبرى التي تواجهها هذه الشركات أثناء التسويق، وعدّ أسعد العلامات التجارية واجهة للشركات لأنها تمكّن الزبائن من تمييز منتجات الشركة وخدماتها عن منتجات الشركات المنافسة وخدماتها مما يتيح للشركة إمكانية تسويق سلعها أو خدماتها على نحو أفضل، ولا تستعمل العلامات التجارية ـ بحسب أسعد ـ كأدوات للتحديد فقط، بل هي أيضاً ضمانات للجودة المتواصلة.
تواجه معظم الصناعيين السوريين معضلة اقتصار إنتاجهم لتلبية احتياجات السوق المحلية ما دعاهم إلى عدم العناية بالعلامات التجارية والصناعية. يقول الصناعي مأمون البحرة: لاتوجد لدينا صناعات كبيرة، وصناعتنا إلى الآن هي صناعات صغيرة ومتوسطة، وغير موجّهة للتصدير، وإذا لم يصبح لدينا شركات كبيرة وعملاقة تستطيع استلام الأسواق الخارجية يغدو الأمر صعباً للغاية.
ـ بناء ماركة
يقارن الصناعي سعيد حسني بين المستهلكين المحليين والأوروبيين ويقول: إن الماركة يجب أن تكون على نوعية عالية، فهناك متطلّبات في السوق الأوروبية، والمستهلك فيها يريد أن يعرف أين يضع اليورو الذي يملكه، ولذلك تكون الماركات عالية وتسوّق بمستوى جيد، وللأسف شركاتنا تعتمد على خبراتها فقط في هذا الموضوع وقد تكون هذه الخبرات من غير المتخصصين. ويؤكّد حسني: إن بناء ماركة يحتاج إلى متخصصين في مجال التسويق، وكرم كبير في الإعلان، مشيراً إلى أن بعض الصناعيين السوريين استطاعوا إثبات وجودهم ومنتجاتهم مطلوبة في أوروبا.
وينفي أمين سر غرفة صناعة دمشق وريفها أيمن مولوي مقولة أنه لا توجد ماركات سورية معروفة في الخارج، ويقول: هذا الكلام غير دقيق، فهناك ماركات وعلامات تجارية سورية مشهورة في المجالات كافة وهي اخترقت بعض الأسواق.
ويرى رجل الأعمال خلدون الريس: إن مفهوم العلامة التجارية بدأ يدخل سورية، وهناك أسماء كثيرة دخلت إلى السوق وأخرى تدرس الفكرة، فالمرحلة الاقتصادية الجديدة تتطلّب هذا. ويؤكّد الريس أن السوريين يملكون الريادة في كثير من المنتجات، وهم يحتلون المراتب الأولى في تصدير بعض المنتجات "القطن، زيت الزيتون"، وتكمن المشكلة في العلامة التجارية في الداخل وليس في الخارج، ويقول: نحن نفتقر إلى وقوف مجموعة شركات ضخمة مع بعضها بعضاً لبناء علامة فارقة واحدة مثل زيت الزيتون، ويدفعونها إلى الأسواق الخارجية بقوة وبيد واحدة.
ـ إدارة العلامة
أدرك رجال الأعمال السوريون مؤخّراً أهمية العلامة الفارقة لشركاتهم ومنتجاتهم، وقبل سنوات قيّمت شركة النماء علامتها التجارية بنحو 800 مليون ليرة، وهو ما عدّته هيئة الأوراق والأسواق المالية رقماً كبيراً جداً، وكذلك فعلت شركة سيريتل، وهما الشركتان اللتان طرحتا أسهمهما للاكتتاب العام وتحولتا إلى شركات مساهمة، واستثمرتا علاماتيهما التجارية والصناعية "الماركة". وأثير جدل منذ أشهر حول تقييم العلامات التجارية بقيم سوقية مرتفعة مع قرب انطلاق سوق دمشق للأوراق المالية، الأمر الذي برّره بعض الخبراء أن السوق ستفرز الغث من السمين، وعادة ما تعتمد الشركات في تقييم علاماتها التجارية على مؤسسات متخصّصة وهذه لديها معايير عدّة أبرزها: الانتشار، الأرباح، والبيع...إلخ.
وعمدت شركة الاتصالات الخليوية السورية 94 "المشغل الثاني" إلى تغيير علامتها التجارية مرتين خلال أقل من خمسة أعوام، إذ استبدلتها في المرة الأولى باسم "أريبا سورية" ومرة ثانية باسم MTN بعد اندماجها مع المجموعة مستفيدة من قوة وموقع العلامة التجارية.
ينوّه رئيس دائرة العلامات في مديرية حماية الملكية التجارية والصناعية ماجد قريوي بأهمية اعتماد الشركات على ما يسمّى إدارة العلامة، أي صنع قيمة للعلامة التجارية. وسجّل قريوي ملاحظاته على الشركات السورية لعدم اهتمامها بإدارة العلامة التجارية، بالدرجة الكافية، وباستثناء سيريتل لا يوجد حتى الآن مسؤولون ضمن الشركات عن إدارة العلامات التجارية معتبراً أن هذه الإدارة لا تقلّ أهمية عن التسويق وإدارة الموارد البشرية..إلخ، خاصة أن التوجّه في السنوات الأخيرة أصبح للأصول والقيم المعنوية للشركات أهمية تفوق الأصول المادية.
وكشف مدير حماية الملكية التجارية والصناعية في وزارة الاقتصاد عن قرب الانتهاء من إعداد دليل وطني حول العلامة التجارية سينشر بالتعاون مع غرف الصناعة والتجارة، ويتضمن معلومات عن تسجيل العلامات التجارية وطرق اختيارها..إلخ، مطالباً الصناعيين والتجّار بتسجيل علاماتهم التجارية والصناعية قبل مباشرتهم بنشاطهم الاقتصادي تجنّباً للمشكلات المتعلقة بالتزوير وغيره.
ـ أهمية تستحقها
صدر القانون رقم 8 لعام 2007 الناظم لحماية العلامات الفارقة، ورأى بعض رجال الأعمال أن رسوم التسجيل المحدّدة بالمادة 155 مرتفعة "تصل أحياناً إلى نحو 22 ألف ليرة مع الكلف الإضافية"، وكانت نحو 300 ليرة في التشريعات السابقة. مصادر حماية الملكية التجارية والصناعية أكّدت لـ "الاقتصادي" أن طلبات تسجيل العلامات ازدادت بنسبة 10% بعد صدور القانون، وبعد انضمام سورية إلى اتفاق مدريد للتسجيل الدولي للعلامات الفارقة ازدادت نسبة تسجيل الشركات الأجنبية إلى 45%.
إن غياب الماركات السورية لا يعني غياب المنتجات السورية، ومع الأهمية البالغة والدور المهم الذي تلعبه العلامات الفارقة في الاقتصاد، بات ضرورياً أن تولي الشركات السورية هذا الجانب ما يستحق من أهمية، فهو "بزنس" إضافي لكل شركة ناجحة.


المصدر: ثامر قرقوط - الاقتصادي